Hangi İçerik Hâlâ Tıklanıyor?
Her içerik aynı oranda etkilenmiyor. Bazıları tıklanmaya devam ediyor. Davranış ölçümü farkı gösteriyor: yapay zekâ özeti varken tıklama oranı %8’e düşüyor, yokken %15 seviyesinde kalıyor.
Bu yazı hangi içeriğin korunduğunu anlatıyor. Ayrım niyette duruyor. Sorunun türü de sonucu belirliyor. Ölçüm düzeni hangi grubun düştüğünü gösteriyor.
Sorun Ne?
BU BÖLÜMÜN ÖZETİ
- Tüm içerik aynı sayılıyor
- Bilgi veren içerik yığılmış
- Karar aşaması içeriği eksik
Üç manzara var.
Tüm içerik aynı sayılıyor
Bütün sayfalar tek bir grup gibi değerlendiriliyor. Oysa bazıları düşerken bazıları duruyor. Ortalamaya bakmak bu ayrımı gizliyor. Müdahale de yanlış yere yapılıyor.
Bilgi veren içerik yığılmış
Yıllarca genel bilgi yazıları üretilmiş. Bunlar en çok etkilenen grup. Emek harcanmış ama karşılığı azalıyor. Yatırım da geri dönmüyor.
Karar aşaması içeriği eksik
Fiyat, karşılaştırma ve kapsam bilgisi yazılmamış. Oysa asıl tıklanan bunlar. Boşluk rakibe gidiyor. Arayan kişi cevabı başka yerde buluyor.
Neden Oluyor?
BU BÖLÜMÜN ÖZETİ
- Hacim peşinde koşuluyor
- Niyet ayrımı yapılmıyor
- Detay yazmak zor geliyor
Üç sebep.
Hacim peşinde koşuluyor
Çok arananan konular seçiliyor. Ama çok aranan sorular genelde bilgi soruları. Cevabı sonuç sayfasında veriliyor. Tıklama da gerekmiyor.
Niyet ayrımı yapılmıyor
Arayan kişi ne yapmak istiyor? Bilgi mi arıyor, karar mı veriyor? Bu soru sorulmadan içerik planlanıyor. Plan da hedefi tutturmuyor.
Detay yazmak zor geliyor
Fiyat vermek, kapsam açıklamak taahhüt gerektiriyor. Genel yazmak daha rahat. Ama rahat olan artık işe yaramıyor. Detay vermek gerekiyor.
Nasıl Yapılır?
BU BÖLÜMÜN ÖZETİ
- Adım 1: içeriği üç niyete ayırın
- Adım 2: kendi tablonuzu çıkarın
- Adım 3: karar içeriğine geçin
Üç adım.
Adım 1: içeriği üç niyete ayırın
Bilgi arayan, karşılaştıran ve satın almaya hazır. Birinci grup en çok etkilenen. İkinci grup korunuyor çünkü karşılaştırma özetle bitmiyor. Üçüncü grupta tıklama neredeyse aynı kalıyor. Satın almaya hazır kişi siteye giriyor. Detay için başka yolu yok. Fiyat ve kapsam ancak sitede duruyor. Bu yüzden tıklama korunuyor. Karar aşamasındaki kişi siteye giriyor. Başka seçeneği de yok. Detaylı bilgi ancak sizde duruyor. Bu da tıklamayı koruyor. Karar aşaması özetle tamamlanmıyor. Kişi detayı görmek istiyor. Fiyat ve kapsam özette bulunmuyor. Bu boşluk sizin lehinize çalışıyor. Doldurmak birkaç saat sürüyor. Etkisi hızlı görünüyor. İlk talep aynı ay gelebiliyor. Karşılığı hemen görünüyor. Devam etmek kolaylaşıyor. Ekip yöntemin işlediğini görüyor. İkinci sayfa daha kolay yazılıyor. Yöntem bir kez öğreniliyor. Üçüncüde tereddüt kalmıyor.
Adım 2: kendi tablonuzu çıkarın
Hangi sayfalarınız düştü, hangileri durdu? Son on iki aya bakın. Düşüş bilgi sayfalarında yoğunlaşıyorsa tablo tipik demektir. Müdahale belli oluyor. Karar içeriğine geçmek gerekiyor. Emek oraya kaydırılıyor. Bilgi içeriği tamamen bırakılmıyor. Ama oranı azaltılıyor. Denge karar içeriğine kayıyor. İkisi birlikte yürüyor. Biri görünürlük getiriyor, diğeri talep. İkisi de gerekli oluyor. Biri olmadan diğeri eksik kalıyor. Denge bu yüzden önemli oluyor. Oranı ayarlamak yeterli oluyor. Tamamen bırakmak gerekmiyor. Görünürlük için hâlâ işe yarıyor. Adınız özetlerde geçebiliyor. Marka teması böyle kuruluyor. Tıklama olmasa da temas gerçekleşiyor. Sonraki aramada hatırlanabiliyorsunuz.
Adım 3: karar içeriğine geçin
Fiyat aralığı, kapsam, kimin için uygun olduğu. Bu sorular özetle cevaplanamıyor. Detay gerektiren cevaplar siteye çekiyor. Özet bu boşluğu dolduramıyor. Kişiye özel cevap gerekiyor. Genel bilgi özette kalıyor. Sizin özel bilginiz ise sitede duruyor. Kopyalanamayan kısım da o oluyor. Değeri de burada oluşuyor. Herkesin yazabildiği içerik fark üretmiyor. Aynı cevap zaten dolaşımda duruyor. Sizin bilginiz ise özel oluyor. Kendi deneyiminizi kimse yazamıyor. Bu da kopyalanamayan kısım oluyor. Değeri de zamanla artıyor. Tıklama davranışı burada değişmiyor.
Ne Kadar Sürer, Nereden Başlanır?
BU BÖLÜMÜN ÖZETİ
- Sınıflandırma yarım saatte bitiyor
- Getirisi doğru yatırım
- İlk adım: bir karar sayfası yazın
Ayrım yarım saat.
Sınıflandırma yarım saatte bitiyor
Sayfalarınızı üç gruba ayırmak yarım saat sürüyor. Sonra her grubun trafiğine ayrı bakılıyor. Tablo hemen netleşiyor. Hangi grubun düştüğü görünüyor. Sonraki adım netleşiyor. Tahminle hareket edilmiyor.
Getirisi doğru yatırım
Düşen gruba emek harcamak sonuç vermiyor. Korunan gruba yatırım ise doğrudan karşılık üretiyor. Aynı emek farklı sonuç veriyor. Yön değiştirmek de bedava.
İlk adım: bir karar sayfası yazın
Fiyat aralığınızı ya da kapsamınızı açıklayan tek sayfa. Birkaç saatte hazırlanıyor ve etkisi hızlı görülüyor.
Yaygın Hata
BU BÖLÜMÜN ÖZETİ
- Bilgi içeriğini tamamen bırakmak
- Fiyat vermekten kaçınmak
- Rakip yaptı diye yazmak
Üç tuzak.
Bilgi içeriğini tamamen bırakmak
Bu içerik hâlâ görünürlük sağlıyor. Adınız özette geçebiliyor ve marka teması kuruluyor. Bırakmak yerine oranı azaltmak doğru oluyor.
Fiyat vermekten kaçınmak
Fiyat yazmamak güvenli görünüyor. Ama arayan kişi bu bilgiyi başka yerde buluyor. Aralık vermek bile tıklamayı artırıyor.
Rakip yaptı diye yazmak
Rakibin içeriğini taklit etmek fark üretmiyor. Aynı cevap zaten var. Sizin özel bilginiz ne ise onu yazmak gerekiyor.
Sıkça Sorulan Sorular
Hayır ama oranı değiştirin. Genel bilgi yazıları eskisi kadar tıklama getirmiyor, doğru. Ama görünürlük sağlamaya devam ediyorlar ve adınızın özetlerde geçmesini mümkün kılıyorlar. Pratik bir denge şu: mevcut emeğinizin bir kısmını karar aşaması içeriğine kaydırın. Fiyat, kapsam ve karşılaştırma yazıları daha az sayıda ama daha çok karşılık veriyor.
Rakibiniz fiyatınızı zaten öğrenebiliyor; bir teklif istemesi yeterli. Asıl kaybettiğiniz, fiyat arayan müşteri oluyor. O kişi bilgiyi bulamayınca başka yere gidiyor ve siz hiç haberdar olmuyorsunuz. Kesin rakam vermek zorunda da değilsiniz. Bir aralık, bir başlangıç fiyatı ya da neye göre değiştiğini açıklamak çoğu durumda yeterli oluyor.
Sayfa bazında gösterim ve tıklama sayılarına bakın. Gösterim aynı kalıp tıklama düşmüşse o sayfa etkilenmiş demektir. İkisi birden düşmüşse sebep başka; sıralama kaybı olabilir. Bu ayrım önemli çünkü iki durumun müdahalesi farklı. Birinci durumda içerik türünü değiştirmek gerekiyor, ikincisinde sayfanın kendisini güçlendirmek.