Dijital Trafik Nasıl Ölçülür?
Ham ziyaretçi sayısı artık tek başına bir şey anlatmıyor. Toplam tabloya bakmak yanıltıyor: Amerika’da organik arama trafiği yıllık %2,5 gerilerken bazı sitelerde çok daha sert düşüşler yaşandı.
Bu yazı hangi sayılara bakılacağını anlatıyor. Dört gösterge yeterli oluyor. Hepsi de ücretsiz araçlarla ölçülüyor.
Sorun Ne?
BU BÖLÜMÜN ÖZETİ
- Tek sayıya bakılıyor
- Ölçüm var, okuma yok
- Yanlış gösterge takip ediliyor
Üç manzara var.
Tek sayıya bakılıyor
Aylık ziyaretçi sayısı takip ediliyor. Bu sayı düştüğünde panik, arttığında rahatlama oluyor. Oysa altındaki hareket görünmüyor. Bir kanal düşerken diğeri yükseliyor olabiliyor.
Ölçüm var, okuma yok
Araç kurulmuş ve veri birikiyor. Ama kimse açıp bakmıyor. Toplanan veri karar üretmiyor. Okunmayan sayı da bir işe yaramıyor.
Yanlış gösterge takip ediliyor
Ziyaretçi sayısı artıyor ama talep artmıyor. İki sayı arasındaki bağ kopmuş olabiliyor. Doğru gösterge seçilmediğinde çaba boşa gidiyor. Yanlış yere emek harcanıyor.
Neden Oluyor?
BU BÖLÜMÜN ÖZETİ
- Ziyaretçi sayısı somut görünüyor
- Araçlar karmaşık geliyor
- Ritim kurulmamış
Üç sebep.
Ziyaretçi sayısı somut görünüyor
Tek bir rakam, kolay anlaşılıyor. Diğer göstergeler yorum gerektiriyor. Bu yüzden kolay olana bakılıyor. Doğru olana değil.
Araçlar karmaşık geliyor
Ölçüm panelleri onlarca sayı gösteriyor. Hangisine bakılacağı belirsiz kalıyor. Kalabalık pano hiç açılmıyor. Az sayıya daha çok bakılıyor.
Ritim kurulmamış
Ne zaman bakılacağı belirlenmemiş. Aklına geldiğinde bakılıyor, sonra unutuluyor. Düzensiz bakış eğilimi göstermiyor. Karşılaştırma da yapılamıyor.
Nasıl Yapılır?
BU BÖLÜMÜN ÖZETİ
- Adım 1: dört göstergeyi belirleyin
- Adım 2: aylık bir bakış koyun
- Adım 3: talebi ana ölçü yapın
Üç adım.
Adım 1: dört göstergeyi belirleyin
Gösterim sayısı, tıklama sayısı, gelen talep ve kanal dağılımı. Gösterim kaç kişiye göründüğünüzü, tıklama kaçının geldiğini söylüyor. İkisi ayrı ayrı takip ediliyor. Artık farklı yönlere gidebiliyorlar. Gösterim artarken tıklama düşebiliyor. İkisini birlikte okumak gerekiyor. Tek başına hiçbiri tabloyu vermiyor. Fark ikisinin arasında duruyor. Asıl bilgi de orada duruyor. Gösterim ile tıklama arasındaki makas asıl göstergeyi veriyor. Açılıyorsa tablo değişmiş demektir. Müdahale gerekiyor. İçerik türünü değiştirmek ilk adım oluyor. Karar içeriğine geçiliyor. Emek oraya kaydırılıyor. Aynı çaba farklı sonuç veriyor. Yön değiştirmek bedava oluyor. Yeni bütçe gerekmiyor. Var olan emek yön değiştiriyor. Ek kaynak istemiyor. Aynı ekip farklı içerik üretiyor.
Adım 2: aylık bir bakış koyun
Takvime yarım saatlik bir blok. Dört sayıyı yazın ve geçen ayla karşılaştırın. Tek seferlik bakış eğilim göstermiyor. Üç aylık seri ise gösteriyor. Mevsimsel etki böyle ayıklanıyor. Gerçek yön ortaya çıkıyor. Gereksiz müdahale önleniyor. Panik kararı verilmiyor. Aylık dalgalanmaya tepki gösterilmiyor. Üç aylık yöne bakılıyor. Tek ay bir eğilim sayılmıyor. Mevsim etkisi karışıyor. Üç aylık seri bunu ayıklıyor. Gerçek yön görünür oluyor. Karar veriye dayanıyor. Kanaat yerine kanıt konuşuyor. Tartışma kısalıyor. Herkes aynı sayıya bakıyor. Görüş tartışması bitiyor. Karar hızlanıyor. Toplantı süresi kısalıyor. Sayı konuşulunca tartışma erken bitiyor. Herkes aynı tabloya bakıyor.
Adım 3: talebi ana ölçü yapın
Ayda kaç kişi iletişime geçti? Bu sayı ziyaretçi sayısından değerli. Kanal dağılımı ise bu talebin nereden geldiğini gösteriyor.
Ne Kadar Sürer, Nereden Başlanır?
BU BÖLÜMÜN ÖZETİ
- Kurulum bir saat, bakım yarım saat
- Getirisi erken uyarı
- İlk adım: bu ayın dört sayısını yazın
Aylık yarım saat.
Kurulum bir saat, bakım yarım saat
Dört göstergeyi belirlemek ve takvime yazmak bir saat. Sonrasında ayda yarım saat kalıyor. Yılda altı saatlik bir yük ediyor. Karşılığı ise erken uyarı oluyor. Ucuz bir sigorta sayılıyor. Karşılığı da yüksek oluyor. Düşüş ilk ayda görülüyor. Aylar sonra değil, hemen. Müdahale şansı o zaman doğuyor. Geç kalınırsa seçenek azalıyor. Düzeltmek pahalılaşıyor. Erken görmek her zaman ucuza geliyor. Aylık yarım saat yeterli oluyor. Yılda altı saatlik bir yük ediyor. Karşılığı erken uyarı oluyor. Düşüş ilk ayda görülüyor.
Getirisi erken uyarı
Düşüş başladığında aylar sonra değil, ilk ayda görüyorsunuz. Müdahale şansı da o zaman oluyor. Geç fark edilen düşüş çok daha pahalıya mal oluyor. Toparlanma aylar sürüyor. Kaybedilen sıra da geri gelmiyor.
İlk adım: bu ayın dört sayısını yazın
Bugün yazın ve bir yere kaydedin. Karşılaştırma için ikinci aya ihtiyacınız var. Başlangıç noktası olmadan eğilim görünmüyor. İlk kayıt bugün tutuluyor.
Yaygın Hata
BU BÖLÜMÜN ÖZETİ
- Çok gösterge takip etmek
- Aylık dalgalanmaya tepki vermek
- Tıklamayı tek ölçü saymak
Üç tuzak.
Çok gösterge takip etmek
On sayı belirlemek titiz görünüyor. Ama hiçbiri düzenli takip edilmiyor. Dört gösterge, on göstergeden çok iş görüyor.
Aylık dalgalanmaya tepki vermek
Tek bir ayın düşüşü bir eğilim değil. Mevsimsel etkiler ve tatiller sayıyı oynatıyor. Üç aylık yöne bakmak daha doğru sonuç veriyor.
Tıklamayı tek ölçü saymak
Tıklama düşerken talep artıyor olabilir. Az ama nitelikli ziyaretçi daha çok iş getirebiliyor. Asıl ölçü sonuç tarafında duruyor.
Sıkça Sorulan Sorular
Hayır, bu iyi bir tablo. Az ziyaretçiyle aynı sonucu alıyorsanız gelen kişilerin niteliği yükselmiş demektir. Bu, tıklamasız aramanın beklenen etkisi: bilgi arayanlar artık sonuç sayfasında kalıyor, siteye gelenler ise daha kararlı oluyor. Takip etmeniz gereken sayı ziyaretçi değil, gelen talep. Talep sabitken ziyaret düşüşü sorun değil; ikisi birlikte düşüyorsa o zaman bakmak gerekiyor.
Temel ihtiyaç iki araçla karşılanıyor. Biri site ziyaretlerini gösteriyor, diğeri arama sonuçlarındaki performansı. İkincisi özellikle önemli çünkü gösterim ve tıklama sayılarını ayrı ayrı veriyor; bu ayrım tıklamasız arama döneminde belirleyici oluyor. Kurulum birkaç dakika sürüyor. Ücretli araçlara geçmek ancak düzenli bakma alışkanlığı kurulduktan sonra anlamlı oluyor.
Aylık yeterli, haftalık gereksiz. Haftalık bakış gürültü üretiyor; küçük dalgalanmalara tepki verilmesine yol açıyor. Ayda bir yarım saat ise eğilimi gösteriyor ve gereksiz müdahaleyi önlüyor. Yılda bir kez de daha geniş bakın: on iki aylık seriye baktığınızda mevsimsel örüntüler ve gerçek yön birlikte görünüyor.