Vaka: Sızdıran Google Ads Hesabı
Bu bir vaka anlatımıdır. İsimler ve sektör detayları gizli; rakamlar yuvarlanmış ama oranlar gerçek. Anlatıyoruz çünkü bu hesapta gördüklerimiz, denetlediğimiz hesapların çoğunda küçük farklarla tekrar ediyor.
Müşterimiz orta ölçekli bir hizmet işletmesi. Üç yıldır Google Ads veriyor; aylık bütçe altı haneli. Şikâyeti tanıdık: “Telefon çalıyor ama hesap tutmuyor. Bu paraya değiyor mu, bilmiyoruz.”
Bilmiyoruz kelimesi anahtardı. Hesap kimsenin kasıtlı ihmalinde değildi; yıllar içinde kimsenin tam bakmadığı bir düzene oturmuştu. Sızıntıların çoğu kötü niyetten değil, tam da böyle sahipsizlikten doğar. Reklam dönüyordu, fatura ödeniyordu, sorular sorulmuyordu. Sorulmayan sorular, faturanın içinde faiz işletir.
İlk işimiz reklamı değiştirmek değil, fotoğraf çekmek oldu: iki haftalık dijital denetim. Bu yazı o fotoğrafı, yapılanları ve üç ay sonrasını anlatıyor. Ders çıkarmak için kendi sektörünüzü beklemeyin; desen ortaktır.
Vakadan Önce: Kaçırılan Sinyaller
BU BÖLÜMÜN ÖZETİ
- Rapor hiç sorulmamıştı
- Tek rakam takip edilmiyordu
- Fatura hiç sorgulanmamıştı
- “Uzman bakıyor” varsayımı vardı
Geriye dönüp bakınca sızıntının yıllarca sinyal verdiğini gördük. Dört sinyal, herhangi bir hesapta aynı hikâyenin habercisidir.
Rapor hiç sorulmamıştı
Üç yılda tek bir yazılı aylık rapor yoktu; bilgi telefon konuşmalarında yaşıyordu. Yazısız bilgi denetlenemez; hafıza, iyi niyetle bile olsa taraflıdır. Rapor istemeyen müşteri, farkında olmadan denetimsizliği satın alır.
Tek rakam takip edilmiyordu
Form başına maliyeti kimse bilmiyordu; “telefon çalıyor” hissi ölçünün yerini almıştı. Tek bir rakamın düzenli takibi bile bu sızıntıyı yıllar önce görünür kılardı. Ölçüsüz his, en pahalı danışmandır.
Fatura hiç sorgulanmamıştı
Harcama her ay benzer seyredince kimse kalemlere inmemişti. Oysa toplamın sabitliği, dağılımın sağlığını göstermez: sabit faturanın içinde israf rahatça saklanır. Değişmeyen toplam, sorgulanmayan toplam olur.
“Uzman bakıyor” varsayımı vardı
Hesaba dışarıdan bakan biri vardı; ama kapsamı, saati, sorumluluğu hiç yazılmamıştı. Herkes başkasının baktığını sanıyordu. Yazısız sorumluluk, kimsenin sorumluluğudur. Bu vakanın belki de en genel dersi budur.
Denetim Fotoğrafı: Dört Sızıntı
BU BÖLÜMÜN ÖZETİ
- Sızıntı 1: Niyetsiz aramalar
- Sızıntı 2: Açık kalmış görüntülü ağ
- Sızıntı 3: Şehir dışı gösterim
- Sızıntı 4: Tek ve yorgun metin
Denetim, bütçenin kabaca üçte birinin dört delikten sızdığını gösterdi. Hiçbiri egzotik değildi; hepsi bakımsızlıktı.
Sızıntı 1: Niyetsiz aramalar
Arama terimleri raporunda bütçenin önemli bir dilimi “ücretsiz”, “maaş”, “nasıl yapılır”, “iş ilanı” türü aramalara gidiyordu. Olumsuz kelime listesi üç yıldır neredeyse hiç beslenmemişti. En pahalı bulgu buydu ve en kolay kapananı da bu oldu. Üç yılın birikimiyle bakınca liste, tek oturuşta iki yüz terime ulaştı.
Sızıntı 2: Açık kalmış görüntülü ağ
Kurulum gününden kalma bir ayarla, arama kampanyalarının bir kısmı görüntülü ağda da dönüyordu. Alakasız sitelerde, alakasız gözlere gösterim: tıklama oranı dipte, dönüşüm sıfıra yakın. Kimse açmamıştı; kimse kapatmamıştı. Varsayılan ayar, sahipsiz hesabın sessiz ortağıdır.
Sızıntı 3: Şehir dışı gösterim
İşletme iki şehirde hizmet veriyordu; reklamlar yedi şehirde görünüyordu. Genişleme denemesinden kalma coğrafyalar, deneme bittikten sonra unutulmuştu. Hizmet götürülemeyen şehre harcanan her lira, tanımı gereği israftı. Deneme bitince ayarını toplamayan hesap, denemeyi süresiz öder.
Sızıntı 4: Tek ve yorgun metin
Aynı reklam metinleri bir yılı aşkındır değişmemişti. Tıklama oranı yavaş yavaş erimiş, eriyen oranla tık fiyatı yükselmişti. Test kültürü hiç kurulmamıştı: yarışan ikinci metin yoktu ki kazanan seçilebilsin. Rakipsiz koşan metin, yavaşladığını da kimseye göstermez.
Tamir Planı: Sıra ve Gerekçe
BU BÖLÜMÜN ÖZETİ
- Önce ölçüm onarıldı
- Kanama tek haftada kesildi
- Yapı sadeleştirildi
- Test kültürü kuruldu
Bulgular masaya kondu; plan dört haftaya yayıldı. Sıralama rastgele değildi: önce kanamayı durdur, sonra iyileştir.
| Hafta | Yapılan | Gerekçe |
|---|---|---|
| 1 | Ölçüm onarımı + olumsuz liste (ilk 200 terim) | Karar verisi ve en hızlı tasarruf |
| 1 | Görüntülü ağ kapatıldı, coğrafya iki şehre çekildi | Tanımlı israfın anında kesilmesi |
| 2 | Hesap yapısı sadeleşti: 14 kampanya → 6 | Bütçe kontrolü ve okunabilirlik |
| 3-4 | Yeni metinler + A/B düzeni, teklif stratejisi gözden geçirildi | Kalıcı iyileşmenin motoru |
Önce ölçüm onarıldı
Hesabın dönüşüm sayımı çift sayım yapıyordu; bazı formlar hiç sayılmıyordu. Ölçüm düzelmeden yapılacak her iyileştirme karanlıkta kalırdı. İlk hafta bu yüzden panelden çok ölçüme harcandı. Görünmeyen bu hafta, sonraki her haftanın güvencesi oldu.
Kanama tek haftada kesildi
Olumsuz liste, görüntülü ağ ve coğrafya: üç hamle, tanımlı israfın büyük bölümünü ilk haftada durdurdu. Bu hamlelerin hiçbiri deha istemez; bakım ister. Fark, üç yıl bakılmamış olmasıydı. İhmalin faturası, ihmalin süresiyle katlanır.
Yapı sadeleştirildi
On dört kampanyalık dağınık yapı, altı kampanyalık okunabilir düzene indirildi. Amaç estetik değildi: bütçenin nereye aktığını görebilmek ve kazanana yığabilmek. Yapı mantığı hesap yapısı yazısındaki düzenle kuruldu.
Test kültürü kuruldu
Her reklam grubuna yarışan ikinci metin yazıldı; aylık kazanan-kalır düzeni takvime bağlandı. İlk ayın kazananları, eski metinleri belirgin farkla geçti. Yorgun metin, sanılandan pahalıya mal oluyormuş. Test düzeni kurulunca iyileşme kendi kendini besleyen döngüye döndü.
Üç Ay Sonra: Rakamların Söyledikleri
BU BÖLÜMÜN ÖZETİ
- İsraf payı yüzde beş bandına indi
- Form maliyeti yüzde kırk düştü
- Rapor üç satıra indi
- Kazanım kalıcı düzene bağlandı
Üçüncü ayın sonunda aynı fotoğraf yeniden çekildi. Bütçe artırılmadı; kıyas aynı harcama üzerinden yapıldı.
İsraf payı yüzde beş bandına indi
Arama terimleri raporundaki alakasız harcama, üçte bir seviyesinden yüzde beş bandına geriledi. Sıfır olmadı; sıfır hedef de değildir. Küçük bir keşif payı, yeni kelimelerin bulunması için bilinçli bırakıldı. Sıfır israf hedefi, keşfi de öldürür.
Form maliyeti yüzde kırk düştü
Aynı bütçe, israftan kurtulunca kazanan kelimelere aktı; form sayısı aynı harcamayla 1,7 katına çıktı. Form başına maliyet yaklaşık yüzde kırk geriledi. Müşterinin üç yıllık sorusu ilk kez rakamla cevaplandı: artık değip değmediği görülüyor.
Rapor üç satıra indi
Aylık rapor düzeni kuruldu: harcama, form, form maliyeti; altına o ay yapılanlar ve gelecek ay planı. Müşterinin yorumu kayda değerdi: “İlk defa raporu okuyup anlıyorum.” Anlaşılan rapor, güvenin en ucuz kaynağıdır.
Kazanım kalıcı düzene bağlandı
Asıl başarı üç ayın rakamı değil, kurulan düzendir: haftalık terim taraması, aylık test, üç aylık değerlendirme. Bakımsız kalan her hesap aynı deliklere geri döner; düzen, dönüşü engelleyen şeydir. Düzenin tarifi yönetim yazısında.
Bu Vakadan Alınacak Dersler
BU BÖLÜMÜN ÖZETİ
- Çalışıyor görünmek, çalışmak değildir
- Sızıntılar sıradandır, o yüzden yaygındır
- Önce fotoğraf, sonra tamir
- Aynı soruyu kendi hesabınıza sorun
Vaka özel; desen genel. Kendi hesabınıza bakarken şu dört dersi yanınıza alın.
Çalışıyor görünmek, çalışmak değildir
Bu hesap üç yıl “çalıştı”: telefon çaldı, fatura ödendi. Sızıntı hiç görünmedi çünkü kimse bakmadı. Görünüşe değil rapora güvenin; rapor yoksa ilk sorun odur. Bu vakada da öyleydi.
Sızıntılar sıradandır, o yüzden yaygındır
Dört bulgunun hiçbiri nadir değildir: beslenmemiş olumsuz liste, açık kalmış ağ, unutulmuş coğrafya, yorgun metin. Sıradanlık iyi haberdir: tespiti de tamiri de bilinen iştir. Kendi hesabınızda da önce bu dört sıradan yere bakın.
Önce fotoğraf, sonra tamir
Denetimsiz tamir, karanlıkta cerrahidir. İki haftalık fotoğraf, dört haftalık tamiri doğru sıraya dizdi; acele tamir, yanlış yerden başlardı. Sıra kritikti: ölçüm onarılmadan yapılacak her hamle, etkisi ölçülemeyen hamle olurdu.
Aynı soruyu kendi hesabınıza sorun
“Bu paraya değiyor mu, bilmiyoruz” cümlesi size de tanıdıksa, cevap tahminde değil denetimdedir. Kendi fotoğrafınızı çektirin; tamir kararını rakam versin. Denetim ve yönetim düzenimiz Google Ads sayfasında açık.
Sık Sorulan Sorular
Evet; isimler ve sektör gizlenmiş, rakamlar yuvarlanmıştır ama oranlar gerçek denetim bulgularıdır.
Görünüşte çalışan ama bütçesinin kayda değer bölümünü niyetsiz aramalara, yanlış ayarlara ve bakımsızlığa kaptıran hesaptır.
Dört delikten: beslenmemiş olumsuz liste, açık kalmış görüntülü ağ, unutulmuş şehirler ve bir yıldır değişmeyen metinler.
Bütçenin kabaca üçte biri sızıyordu; üç ayda yüzde beş bandına indi. Küçük keşif payı bilinçli bırakıldı.
Hayır; kıyas aynı harcama üzerinden yapıldı. Kesilen israf kazanan kelimelere akınca form sayısı 1,7 katına çıktı.
Ölçüm onarımı. Çift sayım ve sayılmayan formlar düzelmeden hiçbir iyileştirme sağlıklı ölçülemezdi.
Hayır; aynı desen küçük hesaplarda da görülür. Bütçe küçüldükçe oransal etki daha da ağırlaşır.
Mevcut hesap ve site iki haftalık bir incelemeyle fotoğraflanır; bulgular ve tamir sırası yazılı rapora bağlanır.
Düzenle: haftalık terim taraması, aylık metin testi ve üç aylık değerlendirme takvime bağlandı.