Trafik Kaybolmadı, Yer Değiştirdi
Toplam trafik az düştü ama kimin aldığı çok değişti. Sektör verisi iki tabloyu yan yana koyuyor: Amerika’da organik arama trafiği yıllık bazda yaklaşık %2,5 geriledi. Oysa bazı sitelerde düşüş çok daha sert, bazılarında ise artış var.
Yani ortalama yanıltıyor. Trafik kaybolmuyor. Yer değiştiriyor. Kimin aldığı ise tamamen değişiyor. Kazanan taraf belirginleşiyor. Aradaki mesafe açılıyor. Yetişmek zorlaşıyor. Önde olan avantajını büyütüyor. Geride kalan daha hızlı düşüyor. Makas her yıl açılıyor. Kapatmak giderek zorlaşıyor. Erken hareket etmek gerekiyor. Beklemek bir maliyet üretiyor. Kaybedilen sıra geri alınamıyor. Rakip o boşluğu dolduruyor. Yerini geri almak zor oluyor. Kullanıcı yeni alışkanlığa geçiyor. Geri dönüş kolay olmuyor. Yeni düzene uyum sağlamak gerekiyor. Direnmek de sonuç vermiyor.
Rakam Ne Söylüyor?
BU BÖLÜMÜN ÖZETİ
- Toplam düşüş küçük
- Dağılım sert değişiyor
- Orta sıra en çok etkileniyor
Üç bulgu var.
Toplam düşüş küçük
Yıllık %2,5 bir felaket tablosu değil. Anlatılan çöküş hikâyesiyle uyuşmuyor. Panik gereksiz oluyor. Ama rehavet de doğru değil. Kendi rakamınıza bakmak gerekiyor. Ortalama sizi temsil etmiyor. Sektör de ölçek de farklı olabiliyor. Kendi verinize bakmak tek doğru yol oluyor. Genel oran karar üretmiyor. Kendi sayınız doğrudan yön gösteriyor. Müdahale ona göre yapılıyor. Doğru teşhis olmadan hamle tutmuyor. Enerji boşa gidiyor. Üstelik ekipte bir yorgunluk bırakıyor. İkinci deneme de zorlaşıyor. Asıl mesele toplamda değil. Dağılımda duruyor.
Dağılım sert değişiyor
Bazı sitelerde ciddi kayıplar var, bazılarında büyük artışlar. Aynı dönemde iki yönde hareket oluyor. Kazanan da kaybeden de var. Ortalama ikisini birden gizliyor. Tek sayıya bakmak yanıltıyor. Dağılıma bakmak gerekiyor. Kimin kazandığı kimin kaybettiğinden öğretici oluyor. Yöntem de oradan çıkıyor. Ortalama bu farkı gizliyor. Tek bir sayıya bakmak da yanıltıyor.
Orta sıra en çok etkileniyor
En üstteki siteler pozisyonunu koruyor. Hatta bir miktar büyüyor. Yoğunlaşma artıyor. Görünürlük az sayıda yerde toplanıyor. Orta sıra eriyor. En sert daralma da orada yaşanıyor. Asıl daralma ortada sıralanan sitelerde yaşanıyor. Görünürlük yukarıya toplanıyor. Orta sıra ise daralıyor.
Manşetin Kaçırdığı
BU BÖLÜMÜN ÖZETİ
- Sektörler eşit etkilenmiyor
- Ortalamaya bakmak riskli
- Artan siteler de var
Üç ayrıntı var.
Sektörler eşit etkilenmiyor
Bazı kategorilerde organik tıklama payı sert düşmüş. Bazılarında ise yerinde duruyor. Fark sektörden geliyor. Arama niyeti belirleyici oluyor. Bilgi arayan alanlar daha çok etkileniyor. Satın alma niyetli alanlar korunuyor. Kendi sektörünüze bakmadan genel orana bakmak yanıltıyor. Fark da büyük olabiliyor.
Ortalamaya bakmak riskli
Toplam %2,5 düşüş sizi rahatlatabiliyor. Ama sizin siteniz çok daha sert düşmüş olabilir. Ya da yükselmiş olabilir. İkisini de ancak kendi verinizle görüyorsunuz. Bakmak yarım saat sürüyor. Kendi rakamınız sektör ortalamasından her zaman değerli. Bakması da yarım saat sürüyor.
Artan siteler de var
Aynı dönemde trafiği belirgin biçimde artan siteler bulunuyor. Yani bu bir kader değil. Yapılabilecek bir şey var. Kazananların yöntemi de öğrenilebiliyor. Kimin kazandığına bakmak, kimin kaybettiğinden öğretici oluyor. Yöntem oradan çıkıyor. Hangi içeriğin tıklandığı da aynı soruya bağlanıyor.
İşletme Ne Yapmalı?
BU BÖLÜMÜN ÖZETİ
- Yarım saatlik kendi ölçümünüz
- İlk hamle: kaynağa göre ayırın
- Sonraki hamle: artan yeri bulun
Üç adım.
Yarım saatlik kendi ölçümünüz
Kendi trafiğiniz son on iki ayda ne yaptı? Bu sayı sektör ortalamasından çok daha işe yarar. Tartışmaya da kapalı.
İlk hamle: kaynağa göre ayırın
Trafiğin ne kadarı aramadan, ne kadarı diğer kanallardan geliyor? Kanal dağılımı riski gösteriyor.
Sonraki hamle: artan yeri bulun
Hangi sayfalarınız yükseliyor? Düşenleri kurtarmaktan çok yükseleni büyütmek daha hızlı sonuç veriyor. Emek doğru yere gidiyor. Kaynak da boşa harcanmıyor.
Ortalama düşüş küçük. Sizin düşüşünüz ise ortalamayla ilgisiz olabilir.