Satın alınan veri kullanımı iki yılda yüzde 75’ten 61’e düştü

Rakam Ne Söylüyor?

Üç bulgu var.

Düşüş hızlı ve kararlı

İki yılda on dört puanlık bir gerileme, sektörde nadiren görülen bir hareket. Bu yavaş bir kayma değil, bilinçli bir yön değişimi. Karar verilmiş ve uygulanıyor. Bütçeler de o yöne kaymış durumda. Geri çevrilmesi de beklenmiyor. Bir kez kayan bütçe kolay dönmüyor, hele sonuçlar da iyiyse hiç dönmüyor. Değişimi kalıcı kılan şey genelde budur: kanıtlanmış bir sonuç. Deneyip işe yaradığını gören kimse geriye dönmüyor. Kendi verisiyle çalışmak bir kez öğrenilince kalıcı oluyor. Alışkanlık da kendiliğinden yerleşiyor. Bir yıl sonra başka türlü çalışmak tuhaf geliyor. Elinizdeki liste de o zamana kadar büyümüş oluyor.

Sebep yalnızca kurallar değil

Gizlilik düzenlemeleri elbette etkili ama tek başına açıklamıyor. Satın alınan verinin doğruluğu da sorgulanıyor; kimse artık listedeki isimlerin gerçekten ilgilendiğine emin değil. Maliyet de her yıl artıyor, getirisi ise azalıyor. İki yönlü bozulan bir denklem uzun sürmüyor. Vazgeçme kararı kendiliğinden çıkıyor. Hesap tabloda zaten görünüyor ve kimseyi ikna etmek gerekmiyor. Sayılar kendi kendine konuşuyor ve tartışma kısa sürüyor.

Yerine geçen şey kendi verisi

Bırakılan bütçe doğrudan toplanan bilgiye kayıyor. Yani sektör dışarıdan almayı bırakıp kendisi biriktirmeye başlıyor. Yön netleşmiş durumda ve geri dönüş beklenmiyor. Sektör bu kez fikrini değiştirmeyecek gibi görünüyor. Sebepler de kalıcı duruyor. Ne düzenlemeler geri alınıyor ne maliyet düşüyor.

Manşetin Kaçırdığı

Üç ayrıntı var.

Kullanım bitmiyor, ağırlık kayıyor

Yüzde altmış bir hâlâ yüksek bir oran. Satın alınan veri terk edilmiş değil. Değişen şey öncelik sırası oluyor. Eskiden birincildi, şimdi ikincil hâle geldi. Sıralama değişti ama seçenek ortadan kalkmadı. Karma kullanım yaygın hâle geliyor. İkisi birlikte de yürütülebiliyor, ama ağırlık artık kendi verinizde duruyor.

Siz zaten bu tarafındaydınız

Bu pazar hep büyük bütçelerin alanıydı ve küçük işletme oraya hiç girmedi. Yani burada bir kayıp yaşamıyorsunuz. Uyum sağlaması gereken taraf hacim kaybeden büyük kurumlar oluyor. Siz zaten doğru yerde duruyordunuz. Bu bir kez olsun küçük olmanın avantajı.

Kendi veriniz bir mülk

Satın alınan veri kiralıktır ve her yıl yeniden ödenir. Kendi veriniz ise birikir ve size ait kalır. Üç yıllık hesapta bu fark açıkça görünüyor. Birinden geriye bir şey kalmıyor, diğeri işletmenizin değerine yazılıyor. Aradaki fark her yıl büyüyor.

İşletme Ne Yapmalı?

Üç adım.

Yarım saatlik envanter

Elinizde ne olduğunu yazın: müşteri listesi, geçmiş talepler, iletişim kayıtları. Genelde sanılandan çok daha fazlası çıkıyor. Sadece dağınık durduğu için görünmüyordu. Toplayınca boyutu şaşırtıyor. Yıllardır farkında olmadan biriktirdiğiniz bir varlık orada duruyor. Kimse onu size satamaz, çünkü onu siz kurdunuz. Satın alınabilecek her şeyden değerli olması da bundan.

İlk hamle: dağınığı toplayın

Veri beş ayrı yerde duruyorsa hiçbiri kullanılamıyor. Tek yerde toplamak ilk ve en kolay adım oluyor. Yarım saatlik bir iş.

Sonraki hamle: düzenli büyütün

Her yeni müşteri bir satır demek ve o satırlar birikiyor. Üç yıl sonra elinizde kimsenin satamayacağı bir varlık oluyor. O listeyi kimseden alamazsınız, sadece kurabilirsiniz.

Kiralık veri her yıl yeniden ödeniyor. Kendi veriniz her yıl biraz daha değerleniyor.