Yeni Pazarda Fiyatlandırma: Dönüşüm Değil, Konum
Merkezden verilen fiyat kararları genellikle aynı yönde yanlıştır. İç pazardan kur ve nakliyeyle çevrilen fiyat, yeni pazara ya rekabet edilemeyecek kadar yüksek ya da markayı ucuzlatacak kadar düşük gelir.
Türkiye’de fiyat, kur dalgalanması ve yüksek fiyat duyarlılığı nedeniyle daha da hassastır. Ama duyarlılık, herkesin en ucuzu aradığı anlamına gelmez.
Bu yazı çevrilmiş fiyatın neden tutmadığını, önce neyin araştırılacağını, konum seçimini ve bağlanmadan önce nasıl test edileceğini anlatır.
Çevrilmiş Fiyat Neden Tutmaz?
Çünkü fiyat bir sayı değil, bir konumdur. Müşteri fiyatı rakiplerle, alışkanlıklarıyla ve markaya duyduğu güvenle karşılaştırır. Merkezdeki konum Türkiye’de otomatik olarak aynı konuma denk gelmez.
İkinci sebep maliyettir. Yerel komisyon, lojistik ve vergi yapısı marjı değiştirir; iç pazar marjıyla kurulan fiyat Türkiye’de zarar yazabilir.
Önce Neyi Araştırmalı?
- Gerçek rakiplerin fiyat aralığı ve bu aralığın müşteri algısındaki karşılığı
- Kanal maliyetleri: pazaryeri komisyonu, distribütör marjı, kargo
- Müşterinin fiyatı nasıl gördüğü: aylık, birim, paket ya da toplam
Üçüncü madde en çok ihmal edilendir. Aynı toplam fiyat, aylık gösterildiğinde farklı, tek seferlik gösterildiğinde farklı algılanır.
Konum Seçmek
Üç konum vardır: giriş segmenti, orta segment, premium. Yabancı marka çoğu zaman premium konumu varsayılan alır; ancak tanınmayan marka premium fiyatı güven olmadan taşıyamaz.
Doğru başlangıç genellikle orta segmentin üst sınırıdır: rakiplerden biraz yukarıda, görünür bir farkla. Güven kurulunca yukarı çıkılır; aşağıdan yukarı çıkmak, yukarıdan aşağı inmekten kolaydır.
Dört Hata ve Test
Kur değişince fiyatı her ay değiştirmek, tüm kataloğa tek marj uygulamak, rakibin fiyatını kopyalamak ve indirimle güven satın almaya çalışmak. Dördü de konumu bozar.
Test için iki fiyat düzeyi, iki farklı bölgede, dört hafta reklamla denenir. Dönüşüm oranı ve talep kalitesi kararı verir; hissiyat değil.
Sık Sorulan Sorular
Hayır. Fiyat konumdur; rakip aralığı, kanal maliyeti ve müşteri algısıyla yeniden kurulur.
Güven kurulmadan zordur; orta segmentin üst sınırından başlayıp yukarı çıkmak daha güvenlidir.
İki fiyat, iki bölge, dört hafta reklam; dönüşüm ve talep kalitesi karşılaştırılır.
Sıradaki adım: Fiyat konumunu belirledikten sonra rakip kartlarını altı ayda bir yenileyin.