İlk Yıl Değerlendirmesi: Pazar Girişi Çalıştı mı?
On iki ay sonra çoğu şirket girişin çalışıp çalışmadığını söyleyemez. Çalışmış gibi hissedip hissetmediğini söyleyebilir; bu farklı bir şeydir. İkisi arasındaki boşluk, ikinci yıla bağlanan sermayenin gittiği yerdir.
İlk yıl değerlendirmesi bir tören değil, bir karar toplantısıdır. Üç sonuçtan biri çıkar: devam, düzelt, küçült.
Bu yazı on iki ayın neden doğru nokta olduğunu, bakılacak sayıları, örüntüleri okumayı ve üç kararı anlatır.
Neden On İki Ay?
Çünkü bir tam sezon döngüsü ancak on iki ayda tamamlanır. Altı ayda sezon etkisi karara karışır; on sekiz ayda geç kalınmış olur.
İkinci sebep veri yeterliliğidir. On iki ayda Türkçe içerik olgunlaşır, reklam verisi istikrar kazanır, müşteri tekrar alım göstermeye başlar.
Önemli Olan Sayılar
- Toplam gelir ve aylık eğilim
- Talep başına maliyet ve dönüş oranı
- Organik görünürlük: gösterim, tıklama, marka aramaları
- Müşteri tekrar alım oranı
- Kanal başına kârlılık
- Geri dönüş hesabına göre gerçekleşen sapma
Altı sayı, 90. gün sayılarının devamıdır. Aynı sayılar takip edilmişse değerlendirme bir günde hazırlanır.
Örüntüleri Okumak
Gelir artıyor ama talep maliyeti de artıyorsa büyüme satın alınıyordur. Organik görünürlük artıyor ama satış sabitse dönüşüm sorunu vardır. Tek kanal kârlı, diğerleri zararlıysa kanal kararı bekliyordur.
Örüntü, tek sayıdan değil, sayıların birlikte hareketinden okunur. Bu yüzden altı sayı yan yana yazılır.
Üç Karar ve Hazırlık
Devam: sayıların çoğu plana yakınsa aynı modelle ikinci yıl. Düzelt: talep var ama dönüşüm yoksa kurulum ve içerik yenilenir. Küçült: talep kanıtlanmadıysa sabit gider azaltılır, test moduna dönülür.
Değerlendirme, toplantıdan iki hafta önce yazılı hazırlanır. Sahadan ve merkezden ayrı ayrı gelen iki not karşılaştırılır; fark, tartışmanın gündemidir.
Sık Sorulan Sorular
On iki ayda; bir tam sezon döngüsü ve yeterli veri ancak o zaman oluşur.
Gelir eğilimi, talep maliyeti, organik görünürlük, tekrar alım, kanal kârlılığı ve geri dönüş sapması.
Devam, düzelt ya da küçült.
Sıradaki adım: Değerlendirmeyi 21 maddelik kontrol listesiyle tamamlayın.